انجام تبلیغات توسط چهرههای مشهور چه پیشینه‌ای دارد و قانون درباره‌اش چه می‌گوید؟
ممنوعیت از دست رفتــه
ورود چهرههای مشهور به صنعت تبلیغات سال‌ها قدمت دارد و از گذشته تاكنون بسیاری از برندها و صاحبان صنایع برای جذب مشتری بیشتر به فكر حضور چهرههای مشهور در مواد تبلیغی‌شان بوده‌اند. در این گزارش مروری بر تاریخچه حضور چهره‌ها در عرصه تبلیغات داشته‌ایم و تلاش كرده‌ایم به پاسخ این پرسش نزدیك شویم كه تبلیغات چهرههای مشهور تابع چه قواعدی است و از لحاظ حقوقی چگونه ارزیابی می‌شود.
شما یادتون نمیاد!
صنعت تبلیغات به شكل حرفه‌ای آن از ساعت ۱۹۲۰ آغاز شد و آنچه كه ما به عنوان تبلیغات می‌شناسیم، ریشه در قرن بیستم در ایالات متحده دارد.
از آن زمان آژانس‌های تبلیغاتی به طور گسترده ایجاد شدند و با تولد مجلات و كتاب‌های تبلیغات در دهه ۱۹۳۰، وارد عصر تازه تبلیغات و انتشار مجلات و كتاب‌های رنگی با موضوع تبلیغات تجاری شدیم.
از دهه ۱۹۴۰ نیز تبلیغات راهش را به رادیو و تلویزیون باز كرد و از این طریق به فراگیری قابل توجهی در میان مردم دست یافت. مدتی بعد از آغاز به كار صنعت تبلیغات بود كه كم‌كم پای چهرههای مشهور به تبلیغات باز شد. از آنجا كه مردم نسبت به افراد مشهور مانند هنرمندان و ورزشكاران اعتماد داشتند، با حضور این افراد در تبلیغ محصولات و خدمات، نسبت به مصرف این كالاها ترغیب
می‌شدند.
استفاده از تصویر چهرههای مشهور می‌توانست باعث ایجاد یك ذهنیت مثبت در افراد شود و مردم تلاش می‌كردند برای نزدیك شدن به سبك زندگی یك چهره مشهور ، از محصولی كه او تبلیغ می‌كرد، استفاده كنند.
یكی دیگر از مزیت‌های این روش تبلیغات این بود كه صاحبان صنایع با به‌كارگیری چهرههای مشهور در تبلیغات خود، این افراد را به انحصار خود در می‌آوردند و به مرور فرد مشهور در هر زمان و مكان برای مردم تداعی‌كننده محصولات و خدمات آن شركت می‌شد.
به عنوان مثال یك بسكتبالیست حتی در زمانی كه داشت بسكتبال بازی می‌كرد، برای تماشاگران یادآور برندی بود كه تبلیغات آن را به‌عهده
داشت.
مردم از این‌كه در تبلیغات محیطی و تبلیغات تلویزیونی سلبریتی‌ها را به جای مدل‌های معمولی ببینند، هیجان‌زده و راضی بودند و شركت‌ها هم به دلیل بالا رفتن سودشان از این روش استقبال می‌كردند. به همین دلیل اندك اعتراضاتی كه نسبت به این شیوه از تبلیغات وجود داشت، به نتیجه‌ای نرسید.
نجومی‌بگیران در اینستاگرام
تبلیغات با استفاده از چهره‌ها یا سلبریتی‌برندینگ با گسترش وسایل ارتباط جمعی رشد روزافزونی یافت. افزایش تیراژ روزنامه‌ها و مجلات، گسترش صنعت سینما و تولد سوپراستارها و راهیابی تلویزیون به خانه عموم مردم باعث شد چهره‌ها فرصت مناسبی برای ورود به صنعت تبلیغات بیابند.
از سوی دیگر امكان پخش مسابقات ورزشی در تلویزیون به مشهور شدن ورزشكاران رشته‌های گوناگون به‌ویژه فوتبال انجامید. سلبریتی‌برندینگ در سالهای اخیر علاوه بر این‌كه در رسانه‌های سنتی ادامه یافت، شكل تازه‌ای هم پیدا كرد و با ظهور فضای مجازی و شبكه‌های اجتماعی در قرن بیست و یكم، بسیاری از برندها این بستر را برای تبلیغات به وسیله چهره‌ها مناسب دیدند. شبكه‌های اجتماعی در آغاز راه، صرفا فضایی برای برقراری ارتباطات دوستانه بود. تصور این‌كه روزی شبكه‌های اجتماعی به جایگاه كنونی‌شان برسند، در آن زمان دور از ذهن به نظر می‌رسید.
به مرور زمان، فضای مجازی پا را از برقراری ارتباطات دوستانه فراتر گذاشت و افراد توانستند در این فضا تولید محتوا كنند و محتواهای خود را در موضوعات گوناگون فرهنگی، هنری، سیاسی و... به اشتراك بگذارند.
در پنج شش سال اخیر اما ماجرا جدی‌تر از این حرف‌هاست و شبكه‌های اجتماعی نقش‌آفرینی ویژه‌ای در تبلیغات و بازاریابی دارند. بسیاری از برندها برای تبلیغات مؤثر و رساندن پیام به گوش مصرف‌كنندگان، به فضای مجازی متوسل شده‌اند و همین باعث شده سلبریتی‌ها در ازای دریافت مبالغی برای برندها تبلیغ كنند، مبالغی كه هوش را از سر آدم می‌پرانند.
كریستیانو رونالدو در سال ۲۰۱۸ برای قرار دادن یك پست در صفحه اینستاگرامش ۷۵۰ هزار دلار دریافت می‌كرده است. این مبلغ برای دواین جانسون به ۶۵۰ هزار دلار می‌رسد و لیونل مسی به ازای هر پست، ۵۰۰ هزار دلار طلب می‌كند. اما شگفت‌انگیزترین مبلغ متعلق به دختر
۲۲ سالهای به نام كایلی جنر است كه ۱۵۲ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد و در ازای گذاشتن هر پست تبلیغاتی، یك میلیون دلار می‌گیرد كه حتی اگر با دلار جهانگیری! هم حساب كنید، مافوق تصور است.
قانون
چه می‌گوید؟
به طور كلی تبلیغات تجاری در سال‌هایی ابتدایی پس از انقلاب اسلامی چندان ترویج نمی‌شد و تكلیف آن چندان مشخص نبود. تبلیغات با استفاده از چهره‌ها هم از این قاعده مستثنا نبود و در سال ۱۳۵۸
بر اساس یكی از بندهای آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه كار و فعالیت‌های كانون‌های تبلیغاتی، استفاده از تصاویر و عناوین مقامات عالی‌رتبه مملكتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیت‌های تاریخی و فرهنگی كشور در آگهی‌هایی كه هدف آنها ارائه كالاهای مصرفی و خدمات مشابه بود، ممنوع
اعلام شد.
در بند ۱۰ ماده ۶ قانون مطبوعات هم به ممنوعیت استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشكاران در تبلیغات اشاره شده است. این ممنوعیت اما به مرور زمان از بین رفت و در اواخر دهه ۷۰ كریم باقری با تبلیغ شامپو روی بیلبوردهای تهران رفت و خط‌شكن شد و پس از او، هنرمندان پیشكسوتی مانند جمشید مشایخی وارد تبلیغات شدند.
در سالهای ابتدایی دهه ۸۰، تبلیغات با استفاده از چهره‌ها، رونق بسیاری پیدا كرد و پای بسیاری از افراد معروف به این حوزه باز شد، اما از اواسط دهه ۸۰ قوانین راه را برای هنرمندان و ورزشكاران مسدود كرد و این نوع تبلیغات دچار ممنوعیت شد.
در همان زمان بسیاری از افراد مشهور در اعتراض به این قانون مصاحبه كردند و از امكان كسب درآمد افراد مشهور خارجی از طریق تبلیغات سخن به میان آوردند.
در نهایت این ممنوعیت برداشته شد و سه چهار سالی است چهرههای زیادی را
در تبلیغات تجاری می‌بینیم.
نكته مهم در این مساله، لزوم ارتباط
بین حرفه و تخصص فرد و كالایی است كه آن را تبلیغ می‌كند و داشتن صلاحیت تبلیغ
یك كالا یا خدمت باتوجه به پیشه فرد مشهور، نكته‌ای است كه معمولا در تبلیغات از آن غفلت می‌شود.
صنعت تبلیغات به شكل حرفه‌ای آن از ساعت ۱۹۲۰ آغاز شد و آنچه كه ما به عنوان تبلیغات می‌شناسیم، ریشه در قرن بیستم در ایالات متحده دارد.
از آن زمان آژانس‌های تبلیغاتی به طور گسترده ایجاد شدند و با تولد مجلات و كتاب‌های تبلیغات در دهه ۱۹۳۰، وارد عصر تازه تبلیغات و انتشار مجلات و كتاب‌های رنگی با موضوع تبلیغات تجاری شدیم.
از دهه ۱۹۴۰ نیز تبلیغات راهش را به رادیو و تلویزیون باز كرد و از این طریق به فراگیری قابل توجهی در میان مردم دست یافت. مدتی بعد از آغاز به كار صنعت تبلیغات بود كه كم‌كم پای چهرههای مشهور به تبلیغات باز شد. از آنجا كه مردم نسبت به افراد مشهور مانند هنرمندان و ورزشكاران اعتماد داشتند، با حضور این افراد در تبلیغ محصولات و خدمات، نسبت به مصرف این كالاها ترغیب
می‌شدند.
استفاده از تصویر چهرههای مشهور می‌توانست باعث ایجاد یك ذهنیت مثبت در افراد شود و مردم تلاش می‌كردند برای نزدیك شدن به سبك زندگی یك چهره مشهور ، از محصولی كه او تبلیغ می‌كرد، استفاده كنند.
یكی دیگر از مزیت‌های این روش تبلیغات این بود كه صاحبان صنایع با به‌كارگیری چهرههای مشهور در تبلیغات خود، این افراد را به انحصار خود در می‌آوردند و به مرور فرد مشهور در هر زمان و مكان برای مردم تداعی‌كننده محصولات و خدمات آن شركت می‌شد.
به عنوان مثال یك بسكتبالیست حتی در زمانی كه داشت بسكتبال بازی می‌كرد، برای تماشاگران یادآور برندی بود كه تبلیغات آن را به‌عهده
داشت.
مردم از این‌كه در تبلیغات محیطی و تبلیغات تلویزیونی سلبریتی‌ها را به جای مدل‌های معمولی ببینند، هیجان‌زده و راضی بودند و شركت‌ها هم به دلیل بالا رفتن سودشان از این روش استقبال می‌كردند. به همین دلیل اندك اعتراضاتی كه نسبت به این شیوه از تبلیغات وجود داشت، به نتیجه‌ای نرسید.
نجومی‌بگیران در اینستاگرام
تبلیغات با استفاده از چهره‌ها یا سلبریتی‌برندینگ با گسترش وسایل ارتباط جمعی رشد روزافزونی یافت. افزایش تیراژ روزنامه‌ها و مجلات، گسترش صنعت سینما و تولد سوپراستارها و راهیابی تلویزیون به خانه عموم مردم باعث شد چهره‌ها فرصت مناسبی برای ورود به صنعت تبلیغات بیابند.
از سوی دیگر امكان پخش مسابقات ورزشی در تلویزیون به مشهور شدن ورزشكاران رشته‌های گوناگون به‌ویژه فوتبال انجامید. سلبریتی‌برندینگ در سالهای اخیر علاوه بر این‌كه در رسانه‌های سنتی ادامه یافت، شكل تازه‌ای هم پیدا كرد و با ظهور فضای مجازی و شبكه‌های اجتماعی در قرن بیست و یكم، بسیاری از برندها این بستر را برای تبلیغات به وسیله چهره‌ها مناسب دیدند. شبكه‌های اجتماعی در آغاز راه، صرفا فضایی برای برقراری ارتباطات دوستانه بود. تصور این‌كه روزی شبكه‌های اجتماعی به جایگاه كنونی‌شان برسند، در آن زمان دور از ذهن به نظر می‌رسید.
به مرور زمان، فضای مجازی پا را از برقراری ارتباطات دوستانه فراتر گذاشت و افراد توانستند در این فضا تولید محتوا كنند و محتواهای خود را در موضوعات گوناگون فرهنگی، هنری، سیاسی و... به اشتراك بگذارند.
در پنج شش سال اخیر اما ماجرا جدی‌تر از این حرف‌هاست و شبكه‌های اجتماعی نقش‌آفرینی ویژه‌ای در تبلیغات و بازاریابی دارند. بسیاری از برندها برای تبلیغات مؤثر و رساندن پیام به گوش مصرف‌كنندگان، به فضای مجازی متوسل شده‌اند و همین باعث شده سلبریتی‌ها در ازای دریافت مبالغی برای برندها تبلیغ كنند، مبالغی كه هوش را از سر آدم می‌پرانند.
كریستیانو رونالدو در سال ۲۰۱۸ برای قرار دادن یك پست در صفحه اینستاگرامش ۷۵۰ هزار دلار دریافت می‌كرده است. این مبلغ برای دواین جانسون به ۶۵۰ هزار دلار می‌رسد و لیونل مسی به ازای هر پست، ۵۰۰ هزار دلار طلب می‌كند. اما شگفت‌انگیزترین مبلغ متعلق به دختر
۲۲ سالهای به نام كایلی جنر است كه ۱۵۲ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد و در ازای گذاشتن هر پست تبلیغاتی، یك میلیون دلار می‌گیرد كه حتی اگر با دلار جهانگیری! هم حساب كنید، مافوق تصور است.
قانون
چه می‌گوید؟
به طور كلی تبلیغات تجاری در سال‌هایی ابتدایی پس از انقلاب اسلامی چندان ترویج نمی‌شد و تكلیف آن چندان مشخص نبود. تبلیغات با استفاده از چهره‌ها هم از این قاعده مستثنا نبود و در سال ۱۳۵۸
بر اساس یكی از بندهای آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه كار و فعالیت‌های كانون‌های تبلیغاتی، استفاده از تصاویر و عناوین مقامات عالی‌رتبه مملكتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیت‌های تاریخی و فرهنگی كشور در آگهی‌هایی كه هدف آنها ارائه كالاهای مصرفی و خدمات مشابه بود، ممنوع
اعلام شد.
در بند ۱۰ ماده ۶ قانون مطبوعات هم به ممنوعیت استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشكاران در تبلیغات اشاره شده است. این ممنوعیت اما به مرور زمان از بین رفت و در اواخر دهه ۷۰ كریم باقری با تبلیغ شامپو روی بیلبوردهای تهران رفت و خط‌شكن شد و پس از او، هنرمندان پیشكسوتی مانند جمشید مشایخی وارد تبلیغات شدند.
در سالهای ابتدایی دهه ۸۰، تبلیغات با استفاده از چهره‌ها، رونق بسیاری پیدا كرد و پای بسیاری از افراد معروف به این حوزه باز شد، اما از اواسط دهه ۸۰ قوانین راه را برای هنرمندان و ورزشكاران مسدود كرد و این نوع تبلیغات دچار ممنوعیت شد.
در همان زمان بسیاری از افراد مشهور در اعتراض به این قانون مصاحبه كردند و از امكان كسب درآمد افراد مشهور خارجی از طریق تبلیغات سخن به میان آوردند.
در نهایت این ممنوعیت برداشته شد و سه چهار سالی است چهرههای زیادی را
در تبلیغات تجاری می‌بینیم.
نكته مهم در این مساله، لزوم ارتباط
بین حرفه و تخصص فرد و كالایی است كه آن را تبلیغ می‌كند و داشتن صلاحیت تبلیغ
یك كالا یا خدمت باتوجه به پیشه فرد مشهور، نكته‌ای است كه معمولا در تبلیغات از آن غفلت می‌شود.