گفت‌و‌گو با علی خسروی کارشناس امور تبلیغات درباره تاثیر استفاده از چهره‌ها در فروش
ترفندهای تبلیغ
در سال‌های اخیر حضور زنان و مردان در تبلیغ بسیاری از محصولات و كالاها روی پرده سینما، تلویزیون، بیلبوردها و مجله‌ها افزایش پیدا كرده است. در این بین بازیگران و ورزشكاران هم از ماجرا دور نمانده و به واسطه چهره بودن‌شان نقش تاییدكننده محصولات و خدمات را به‌عهده گرفته‌اند. استفاده از چهره‌های مشهور برای معرفی كالاها و خدمات مختلف اگرچه هزینه‌های بیشتری را به سازمان‌ها تحمیل می‌كند، اما به‌طور قطع تاثیرگذاری این نوع تبلیغات بر افزایش فروش یكی از دلایلی است كه این روزها ماركت تبلیغات را به این سمت و سو كشانده است. با علی خسروی، مدیر یكی از بنگاه‌های تبلیغاتی در این‌باره صحبت كرده‌ایم. وی چند سالی هم مجری و تهیه‌كننده تلویزیون بوده و حدود چهار سال به صورت تخصصی در كار تبلیغات است.
الهام فیروزبخت / روزنامه‌نگار
تبلیغات با چهره‌های آشنا
استفاده از افراد مشهور برای فروش یك محصول، مفهوم جدید و تازه‌ای نیست. در اواسط دهه ۱۸۰۰ داروهای آزاد، از ملكه‌ها و پاپ‌ها تاییدیه می‌گرفتند. هرچند زمان تغییر كرده و روش‌ها تكامل‌یافته، اما همان مفهوم اصلی كه در آن زمان صحیح به نظر می‌رسید، امروزه اثبات شده است.
خسروی می‌گوید: «در تبلیغات تلویزیونی با توجه به این‌كه هزینه تولید و پخش تیزرها هزینه‌های بالایی است همه چیز به صورت خلاصه و در كمترین زمان باید بیشترین پیام را به مخاطب ارائه كند. ما سازندگان تیزرهای تبلیغاتی، یك فرصت ابتدایی در حد چند ثانیه در اختیار داریم تا بتوانیم مخاطب را درگیر آن محصول كنیم. حضور افراد معروف در مرحله اول این كمك را به ما می‌كند كه بتوانیم مخاطب را به واسطه چهره آشنا پای تلویزیون
نگه داریم. در مرحله بعد به خاطر شهرت و محبوبیت و تمام عواملی كه مردم دوست دارند در مورد این چهره‌های شناخته شده بدانند، شركت‌های تبلیغاتی از تمامی این موارد برای تبلیغ كالا و محصولات‌شان از آنها بهره می‌برند. علاوه بر این اگر مجموعه یا شركتی بخواهد از طریق بیلبوردهای سطح شهر تبلیغات كند می‌تواند از چهره‌های خیلی عادی استفاده كند، اما وقتی از یك چهره آشنا و شناخته‌شده در بیلبوردها استفاده شود، مخصوصا وقتی آن چهره بازیگری باشد كه فیلمی روی پرده داشته باشد طبیعی است كه نظرها را بیشتر جلب می‌كند و اثر ماندگارتری در ذهن مخاطب خواهد بود. همین موضوع فارغ از درست یا غلط بودنش باعث برند شدن آن محصول می‌شود. در فضای مجازی هم بازهم تبلیغات همان محدودیت زمان را دارد اما قرار دادن این تبلیغات در صفحاتی كه مخاطب زیادی دارند توسط صاحب صفحه باعث می‌شود بیشتر با محصول آشنا شوند. از طرفی صفحات مجازی دیگری هم هستند كه پست‌های افراد مشهور را باز‌نشر می‌كنند و خود این موضوع باعث می‌شود تبلیغات توسط این افراد بازتاب گسترده‌ای داشته باشد».
تلویزیون؛ قوی مانند سابق
به نظر می‌رسد با دسترس قرار گرفتن اینترنت برای اكثر افراد جامعه و گسترش استفاده از فضای مجازی میان آنها تمركز روی تلویزیون برای تبلیغات مانند سابق نباشد، اما خسروی به عنوان یك متخصص حوزه تبلیغات نظر دیگری داشت: «تلویزیون همانند گذشته بزرگ‌ترین و اصلی‌ترین رسانه‌ای است كه شركت‌ها برای تبلیغات محصولات یا معرفی برندشان روی آن حساب می‌كنند و می‌توان گفت هیچ رسانه دیگری توانایی رقابت با این تلویزیون در زمینه تبلیغات را ندارد. اما بد نیست بدانید كه هركدام از سلبریتی‌ها یا اینفلوئنسرها برای یك هدف استفاده می‌شوند. به عنوان مثال از بازیگران و ورزشكاران بیشتر برای معرفی یك برند و شناساندن نام آن محصول به مخاطب استفاده می‌شود، در صورتی كه اینفلوئنسرها بیشتر روی معرفی خود محصول و خدمات یا معرفی یك كمپین كار می‌كنند و این افراد خیلی روی بحث برندینگ حالا كار نمی‌كنند. این افراد بیشتر روی مخاطب نهایی یا End user كار می‌كنند و از همین طریق باعث افزایش فروش می‌شوند.
به همین خاطر هم بیشتر برای خدمات جزئی تبلیغات از شبكه‌های مجازی استفاده می‌شود».
طراحی جذاب راهی برای دیده شدن
ایشان می‌گویند: «هنوز خیلی روی این‌كه ایفلوئنسرها روی بیلبوردها تبلیغات كنند. كار نشده است. شاید به این دلیل كه تنها كسانی آنها را می‌شناسند كه از اینستاگرام استفاده كنند،
در حالی که شاید یك كاربر، تمام صفحات پر بازدید و افراد شناخته شده در ایسنتاگرام را نشناسد یا به طور مداوم دنبال نكند، به همین دلیل نمی‌شود آمار دقیقی از موفقیت این افراد در تبلیغات بیلبوردی داشت. در این مورد هم چهره‌های مشهوری مثل بازیگران سینما و تلویزیون یا ورزشكاران معروف به خاطر این‌كه افراد بیشتری آنها را می‌شناسند در مقابل اینفلوئنسرهایی كه در نهایت سه تا چهار میلیون دنبال‌كننده دارند از اقبال بیشتری برای دیده شدن یك محصول یا خدمات برخوردارند و شركت‌ها هم طبیعتا ترجیح می‌دهند آنها محصول یا برندشان را معرفی كنند، اما باید این موضوع را هم در نظر بگیریم كه در تبلیغات محیطی المان‌های دیگری هم وجود دارد كه می‌شود با تكیه بر آنها مخاطب را جذب كرد. مثلا وجود طنز در تبلیغات یا طراحی خاص بیلبوردها می‌تواند در جذاب شدن آن تبلیغ تاثیر بسزایی داشته باشد كه در این صورت نیازی نیست حتما از چهره‌های مشهور برای تبلیغات
استفاده كرد».
مصرف‌گرایی؛ معضل این روزهای ما
این‌طور به نظر می‌رسد كه تبلیغات یك محصول خاص آن هم توسط افرادی كه مردم دوستشان دارند باعث ترویج مصرف‌گرایی شود. اما خسروی معتقد است مساله مصرف‌گرایی چیزی فراتر این است كه بتوانیم مستقیما به حضور چهره‌های مشهور در تبلیغات ربطش بدهیم «نمی‌گویم افراد شناخته شده تاثیری نداشته‌اند، اما از طرفی هم نمی‌شود مستقیما آنها را به عنوان عامل اصلی معرفی كرد. موضوع مصرف‌گرایی به نظر من بیشتر به فضای مجازی مرتبط است. این‌كه كاربران با نشان دادن تصویر كوچك‌ترین مسائل زندگی‌شان یا به اصطلاح شوآف كردن زندگی خود در فضای مجازی باعث می‌شوند افراد دیگر برای رسیدن به آن تصویر آرمانی به مصرف‌گرایی رو بیاورند. به نظرم در این میان سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها بیشتر نقش تسریع كننده دارند و بیشتر این سبك زندگی جدید است كه باعث ترویج و گسترش مصرف‌گرایی میان مردم شده است».
ویژگی‌های یك تبلیغ خوب
اول این‌كه باید هدفمند بوده و بازار هدف خود را به خوبی از قبل شناخته باشد. دومین مساله استراتژی است. یعنی این‌كه نیاز بازار شناخته شده و اطلاعات كامل و مكفی درباره فعالیت رقبا در صورت وجودشان وجود داشته باشد. جامعه هدفی كه قرار است این تبلیغ روی آنها تاثیر گذاشته و آنها را ترغیب به خرید كند مورد بررسی دقیق قرار گرفته و نیاز خود شركت هم كاملا مشخص شده باشد. یعنی این‌كه شركت باید مشخص كند در حال حاضر به چه چیزی نیاز دارد؟ شناخته شدن یا فروش بیشتر؟ و بر این اساس سراغ نوع خاصی از تبلیغات برود. بسیاری از شركت‌ها بدون در نظر گرفتن این موارد تنها با تكیه بر استفاده از سلبریتی‌ها محصولشان را تبلیغ می‌كنند و كاملا مشخص است كه نتیجه مطلوب را نمی‌گیرند.
مظنه چند؟
ساخت پویش‌ها به روش‌های مختلفی انجام می‌شود. بعضی از آنها صرفا به تولید تبلیغات ویدئویی مشغول هستند و برخی دیگر تنها تبلیغات محیطی یا حتی مطبوعاتی دارندو تعدادی از آنها هم از مجموعه‌ای این موارد استفاده می‌كنند. ولی اگر شركتی بخواهد با یك چهره مشهور و معروف قرارداد ببندد و آن شخص را سفیر محصول خود انتخاب كند، بسته به میزان شهرت و محبوبیت و تمام تعهداتی كه در قراردادشان ذكر می‌شود متفاوت است، اما در حال حاضر كمترین هزینه چیزی حدود
400 میلیون تومان برای یك سال است. این هزینه‌ها انتهایی ندارند و باز هم بسته به نوع قرارداد می‌تواند تا چندین میلیارد بالا برود، اما هزینه‌ها برای كارهای كوچك و موردی از چیزی بین ده میلیون تومان شروع می‌شود. مواردی هم كه در قرارداد ذكر می‌شود، می‌تواند تعداد جلسات عكاسی، تعداد تیزرهای تبلیغاتی، انحصاری بودن یا نبودن آن بازیگر یا چهره مشهور یعنی این‌كه آن چهره می‌تواند به طور همزمان با شركت‌های دیگر هم همكاری داشته باشد یا خیر و مواردی از این دست را شامل می‌شود.
استفاده از افراد مشهور برای فروش یك محصول، مفهوم جدید و تازه‌ای نیست. در اواسط دهه ۱۸۰۰ داروهای آزاد، از ملكه‌ها و پاپ‌ها تاییدیه می‌گرفتند. هرچند زمان تغییر كرده و روش‌ها تكامل‌یافته، اما همان مفهوم اصلی كه در آن زمان صحیح به نظر می‌رسید، امروزه اثبات شده است.
خسروی می‌گوید: «در تبلیغات تلویزیونی با توجه به این‌كه هزینه تولید و پخش تیزرها هزینه‌های بالایی است همه چیز به صورت خلاصه و در كمترین زمان باید بیشترین پیام را به مخاطب ارائه كند. ما سازندگان تیزرهای تبلیغاتی، یك فرصت ابتدایی در حد چند ثانیه در اختیار داریم تا بتوانیم مخاطب را درگیر آن محصول كنیم. حضور افراد معروف در مرحله اول این كمك را به ما می‌كند كه بتوانیم مخاطب را به واسطه چهره آشنا پای تلویزیون
نگه داریم. در مرحله بعد به خاطر شهرت و محبوبیت و تمام عواملی كه مردم دوست دارند در مورد این چهره‌های شناخته شده بدانند، شركت‌های تبلیغاتی از تمامی این موارد برای تبلیغ كالا و محصولات‌شان از آنها بهره می‌برند. علاوه بر این اگر مجموعه یا شركتی بخواهد از طریق بیلبوردهای سطح شهر تبلیغات كند می‌تواند از چهره‌های خیلی عادی استفاده كند، اما وقتی از یك چهره آشنا و شناخته‌شده در بیلبوردها استفاده شود، مخصوصا وقتی آن چهره بازیگری باشد كه فیلمی روی پرده داشته باشد طبیعی است كه نظرها را بیشتر جلب می‌كند و اثر ماندگارتری در ذهن مخاطب خواهد بود. همین موضوع فارغ از درست یا غلط بودنش باعث برند شدن آن محصول می‌شود. در فضای مجازی هم بازهم تبلیغات همان محدودیت زمان را دارد اما قرار دادن این تبلیغات در صفحاتی كه مخاطب زیادی دارند توسط صاحب صفحه باعث می‌شود بیشتر با محصول آشنا شوند. از طرفی صفحات مجازی دیگری هم هستند كه پست‌های افراد مشهور را باز‌نشر می‌كنند و خود این موضوع باعث می‌شود تبلیغات توسط این افراد بازتاب گسترده‌ای داشته باشد».
تلویزیون؛ قوی مانند سابق
به نظر می‌رسد با دسترس قرار گرفتن اینترنت برای اكثر افراد جامعه و گسترش استفاده از فضای مجازی میان آنها تمركز روی تلویزیون برای تبلیغات مانند سابق نباشد، اما خسروی به عنوان یك متخصص حوزه تبلیغات نظر دیگری داشت: «تلویزیون همانند گذشته بزرگ‌ترین و اصلی‌ترین رسانه‌ای است كه شركت‌ها برای تبلیغات محصولات یا معرفی برندشان روی آن حساب می‌كنند و می‌توان گفت هیچ رسانه دیگری توانایی رقابت با این تلویزیون در زمینه تبلیغات را ندارد. اما بد نیست بدانید كه هركدام از سلبریتی‌ها یا اینفلوئنسرها برای یك هدف استفاده می‌شوند. به عنوان مثال از بازیگران و ورزشكاران بیشتر برای معرفی یك برند و شناساندن نام آن محصول به مخاطب استفاده می‌شود، در صورتی كه اینفلوئنسرها بیشتر روی معرفی خود محصول و خدمات یا معرفی یك كمپین كار می‌كنند و این افراد خیلی روی بحث برندینگ حالا كار نمی‌كنند. این افراد بیشتر روی مخاطب نهایی یا End user كار می‌كنند و از همین طریق باعث افزایش فروش می‌شوند.
به همین خاطر هم بیشتر برای خدمات جزئی تبلیغات از شبكه‌های مجازی استفاده می‌شود».
طراحی جذاب راهی برای دیده شدن
ایشان می‌گویند: «هنوز خیلی روی این‌كه ایفلوئنسرها روی بیلبوردها تبلیغات كنند. كار نشده است. شاید به این دلیل كه تنها كسانی آنها را می‌شناسند كه از اینستاگرام استفاده كنند،
در حالی که شاید یك كاربر، تمام صفحات پر بازدید و افراد شناخته شده در ایسنتاگرام را نشناسد یا به طور مداوم دنبال نكند، به همین دلیل نمی‌شود آمار دقیقی از موفقیت این افراد در تبلیغات بیلبوردی داشت. در این مورد هم چهره‌های مشهوری مثل بازیگران سینما و تلویزیون یا ورزشكاران معروف به خاطر این‌كه افراد بیشتری آنها را می‌شناسند در مقابل اینفلوئنسرهایی كه در نهایت سه تا چهار میلیون دنبال‌كننده دارند از اقبال بیشتری برای دیده شدن یك محصول یا خدمات برخوردارند و شركت‌ها هم طبیعتا ترجیح می‌دهند آنها محصول یا برندشان را معرفی كنند، اما باید این موضوع را هم در نظر بگیریم كه در تبلیغات محیطی المان‌های دیگری هم وجود دارد كه می‌شود با تكیه بر آنها مخاطب را جذب كرد. مثلا وجود طنز در تبلیغات یا طراحی خاص بیلبوردها می‌تواند در جذاب شدن آن تبلیغ تاثیر بسزایی داشته باشد كه در این صورت نیازی نیست حتما از چهره‌های مشهور برای تبلیغات
استفاده كرد».
مصرف‌گرایی؛ معضل این روزهای ما
این‌طور به نظر می‌رسد كه تبلیغات یك محصول خاص آن هم توسط افرادی كه مردم دوستشان دارند باعث ترویج مصرف‌گرایی شود. اما خسروی معتقد است مساله مصرف‌گرایی چیزی فراتر این است كه بتوانیم مستقیما به حضور چهره‌های مشهور در تبلیغات ربطش بدهیم «نمی‌گویم افراد شناخته شده تاثیری نداشته‌اند، اما از طرفی هم نمی‌شود مستقیما آنها را به عنوان عامل اصلی معرفی كرد. موضوع مصرف‌گرایی به نظر من بیشتر به فضای مجازی مرتبط است. این‌كه كاربران با نشان دادن تصویر كوچك‌ترین مسائل زندگی‌شان یا به اصطلاح شوآف كردن زندگی خود در فضای مجازی باعث می‌شوند افراد دیگر برای رسیدن به آن تصویر آرمانی به مصرف‌گرایی رو بیاورند. به نظرم در این میان سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها بیشتر نقش تسریع كننده دارند و بیشتر این سبك زندگی جدید است كه باعث ترویج و گسترش مصرف‌گرایی میان مردم شده است».
ویژگی‌های یك تبلیغ خوب
اول این‌كه باید هدفمند بوده و بازار هدف خود را به خوبی از قبل شناخته باشد. دومین مساله استراتژی است. یعنی این‌كه نیاز بازار شناخته شده و اطلاعات كامل و مكفی درباره فعالیت رقبا در صورت وجودشان وجود داشته باشد. جامعه هدفی كه قرار است این تبلیغ روی آنها تاثیر گذاشته و آنها را ترغیب به خرید كند مورد بررسی دقیق قرار گرفته و نیاز خود شركت هم كاملا مشخص شده باشد. یعنی این‌كه شركت باید مشخص كند در حال حاضر به چه چیزی نیاز دارد؟ شناخته شدن یا فروش بیشتر؟ و بر این اساس سراغ نوع خاصی از تبلیغات برود. بسیاری از شركت‌ها بدون در نظر گرفتن این موارد تنها با تكیه بر استفاده از سلبریتی‌ها محصولشان را تبلیغ می‌كنند و كاملا مشخص است كه نتیجه مطلوب را نمی‌گیرند.
مظنه چند؟
ساخت پویش‌ها به روش‌های مختلفی انجام می‌شود. بعضی از آنها صرفا به تولید تبلیغات ویدئویی مشغول هستند و برخی دیگر تنها تبلیغات محیطی یا حتی مطبوعاتی دارندو تعدادی از آنها هم از مجموعه‌ای این موارد استفاده می‌كنند. ولی اگر شركتی بخواهد با یك چهره مشهور و معروف قرارداد ببندد و آن شخص را سفیر محصول خود انتخاب كند، بسته به میزان شهرت و محبوبیت و تمام تعهداتی كه در قراردادشان ذكر می‌شود متفاوت است، اما در حال حاضر كمترین هزینه چیزی حدود
400 میلیون تومان برای یك سال است. این هزینه‌ها انتهایی ندارند و باز هم بسته به نوع قرارداد می‌تواند تا چندین میلیارد بالا برود، اما هزینه‌ها برای كارهای كوچك و موردی از چیزی بین ده میلیون تومان شروع می‌شود. مواردی هم كه در قرارداد ذكر می‌شود، می‌تواند تعداد جلسات عكاسی، تعداد تیزرهای تبلیغاتی، انحصاری بودن یا نبودن آن بازیگر یا چهره مشهور یعنی این‌كه آن چهره می‌تواند به طور همزمان با شركت‌های دیگر هم همكاری داشته باشد یا خیر و مواردی از این دست را شامل می‌شود.
